On peut distinguer deux modèles basés sur la pub (d'après le Rapport O'Reilly Web2.0), syndicated advertising (i.e. contextuel comme AdSense) et sponsorship advertising (modèle plus classique je vends de l'espace de pub directement à une boîte). Le premier est indirect, dans le cas d'AdSense, c'est AdSense qui se débrouille avec les annonceurs et me reverse une commission. Dans le second, on négocie en gros directement avec l'annonceur (ou on passe par une régie pub). Dans les deux cas, on peut avoir un paiement par commission au clic.

Ca s'adapte avec la demande, plus il y a d'utilisateurs de mon services, plus il y a potentiellement de clics. Cependant on est tributaire de la qualité de ciblage des pubs ! Dans le modèle par sponsorship, on peut aussi vendre l'espace comme dans les média traditionnels avec un prix en fonction de l'audience du service. On a donc un prix fixe qui n'est d'ailleurs pas toujours facile à déterminer.

Considérons uniquement le syndicated advertising avec commission au clic. Qui dit commission, dit pour l'annonceur qu'il ne reverse de l'argent que lorsqu'il en gagne. En se mettant à la place de l'annonceur, on se rend compte qu'on ne peut potentiellement pas perdre d'argent (c'est très simpliste bien sûr, mais ça se tient). En revanche si on a énormément de services pour un nombre d'utilisateur constant, et un nombre d'annonceurs également constant, le revenu généré est le même (car il est une fonction du nombre d'utilisateurs) mais il est réparti sur plus de services. Plus il y a de services, moins chacun touchera (en gardant la même répartition des revenus) d'argent.

Pour résumer, on prend trois variables Ns = nombre de services, Nu = nombre d'utilisateurs et Na = nombre d'annonceurs. Le point critique est atteint lorsque Nu et Na sont fixes et que Ns continue d'augmenter. Le ratio qu'évoquait GML est donc Na / Ns (avec Ns >> Na ; dans le sens très supérieur, pas décalage vers la droite ;) ).

Maintenant que les trois principales variables (elles ne sont pas les seules, mais elles me semblent suffisantes pour le raisonnement) sont définies, je vais essayer d'étudier dans quelle mesure elles peuvent varier.

  • Nombre de services (Ns) : on est d'accord ça va augmenter encore pendant un bon moment :).
  • Nombre d'annonceurs (Na) : je pense que ça va augmenter car il y a toujours une inertie de certains domaines pour qu'ils adoptent certains modèles. Ainsi on devrait probablement voir des acteurs industriels se positionner encore plus sur le web. Bon je ne suis pas dans la pub et le marketing, donc si je me plante sur ce point, n'hésitez pas à rectifier (en commentaire par exemple, ou par mail) !!!
  • Nombre d'utilisateurs (Nu) : j'ai gardé ce point pour la fin car il me parait essentiel. Le potentiel d'accroissement du nombre d'utilisateurs du web est encore énorme. Ce n'est pas un hasard si les opérateurs tentent de démocratiser la 3G pour des connexions data !! Deux phénomènes peuvent faire exploser le nombre d'utilisateurs : la généralisation des accès haut débit avec connexion permanente dans les pays en voie de développement (en particulier les BRIC, Brésil-Russie-Inde-Chine) et dans les pays développés (je n'aime pas ce mot car il ne représente pas sémantiquement ce que je veux dire, mais bon...), les seniors. Dans les pays occidentaux (en incluant le Japon et la Corée du Sud) la pyramide des âges est inversée, il y a donc beaucoup plus de seniors. Pourtant ce n'est pas encore la tranche de la population la plus présente sur le web.

On voit donc que le nombre d'utilisateurs devrait augmenter. Cependant, tous les services ne vont pas bénéficier de cette augmentation. D'où l'importance de la localisation autant dans le sens services que langage, de la souplesse du service et de la compréhension des cultures. ebay s'est par exemple fait surprendre en Chine. Quelques exemples dans cette article.

Il n'y aura pas de la place pour tout le monde, mais ceux qui s'adapteront pourront tirer leur épingle du jeu. La pub a encore de l'avenir devant elle, mais devra s'adapter.